Отзывы
С ООО «РПК «Лик СТ» работаем уже не первый год, проявили себя как надежные партнеры по бизнесу. Все договоренности выполняются в срок и с хорошим качеством. Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество!

Аодойникова Т., помощник руководителя ООО "РусАвтоТранс"
Опрос
Что Вы, как житель города, думаете о рекламе на транспорте? Я воспринимаю ее как элемент городской средыМеня привлекает такая рекламаМеня раздражает такая рекламаГородской транспорт с рекламой выглядит лучше
см. результаты

Проголосовало: 198 человек

Эффективность рекламы на транспорте - интуиция или расчет?

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах. 

 

Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания. 

 

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. 

 

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать "Вимм-Билл-Данн" и "Каширский двор". 

 

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях. 

 

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс". 

 

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства. 

 

Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. 

 

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы. 

 

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP). 

 

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей: 


число пассажиров автомобилей - А x n 
число пассажиров городского транспорта - T x m 
число пешеходов - Р, 
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц 

n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице 

 

Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле: 

 

E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4 

 

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня. 

 

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2 

Ed = 12 Eh 

Еm= 22 Ed 

 

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит: 

 

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em 

 

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. 

 

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет). 

 

GRP = E / PPT x 100 % 

 

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. 

 

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi: 


OTS = GRP Ei 

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. 

 

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов. 

 

CPT = Ci / E x 1000 

где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте, 

 

В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84. 

 

В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

 

Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

 

По данным открытых Интернет источников





К списку статей